Reloj de arena de marketing: 7 etapas en una Pyme

enero 20, 2022 7:19 pm Published by Helpi Mentoring

Uno de los errores más comunes que hemos encontrados al trabajar con dueños de pymes es que cuando buscan implementar estrategias de marketing, inmediatamente piensan en imitar las acciones que llevan  a cabo las grandes corporaciones: impactos publicitarios a gran escala, eventos de relaciones públicas glamorosos, promociones donde obsequiar productos o brindar descuentos y un sinfín de costosas actividades. Conoce el Reloj de arena de marketing.

La realidad es que una pyme no puede sostener, ni financiera, ni logísticamente este tipo de esfuerzos, pero lo peor es que ni siquiera están sustentados en una metodología apropiada para atraer a prospectos bien calificados, con un enfoque de nicho de mercado.

Existen propuestas completamente enfocadas en adaptarse a la realidad que vive una pyme y una de las más exitosas es la desarrollada por John Jantsch y que puedes encontrar en su libro Duct Tape Marketing y que sintetiza en 7 niveles en los que hay que trabajar una efectiva estrategia de marketing, con un impacto bastante razonable de inversión.

Del embudo al reloj de arena de marketing

La típica manera que se enseña en las universidades a establecer un funnel de ventas, es utilizando la imagen de un embudo, tienes una amplia cantidad de personas que son tu mercado potencial del cual vas atrayendo a través de diferentes acciones hasta finalmente quedarte con un grupo específico de compradores.

Eso no cambia, sin embargo John Jantsch convirtió el embudo simple, en dos embudos encontrados por el cuello más angosto, creando así la imagen de un reloj de arena, el resultado: de tus clientes leales y felices se detona la posibilidad de atraer a una cantidad cada vez más amplia de nuevos y potenciales clientes.

No obstante, la idea de tener una amplia cantidad de prospectos sigue siendo el principio. Lo que cambia es la manera como te acercas a ellos y las acciones que vas llevando a cabo para que el cuello del embudo pase de ser limitadamente delgado a menos estrecho y cada vez más fluido.

Un sistema de marketing

Como dueño de pyme, lo primero que tienes que establecer es una forma de trabajo sistematizada. No se trata de hacer actividades que sean producto de ocurrencias, buenas ideas u “oportunidades imperdibles”.

Tienes que ser capaz de darle sentido a cada actividad y sobre todo tener claro qué es lo que lograrás con cada una de ellas.

Establecer un sistema de marketing implica generar un calendario de trabajo que debe reflejar acciones por realizar, con objetivos clavos a cumplir, frecuencia, costo, pero sobre todo evaluar los resultados.

De eso se trata el reloj de arena del marketing, de generar un sistema de trabajo para atraer cada vez a más prospectos y convertirlos en clientes fidelizados.

Este sistema de trabajo consta de 7 fases:

1. Dar a conocer
2. Agradar
3. Generar confianza
4. Permitir probar o experimentar
5. Facilitar la compra
6. Repetir la compra
7. Provocar referidos

Cada una de esas fases debe ser diseñada muy concienzudamente y preparar a todo el personal dentro de la empresa para atender a prospectos y clientes bajo la premisa de que cada prospecto y/o cliente que entra en contacto con la empresa, se encuentra en alguna de esas etapas.

Para cada una de esas etapas hay actividades específicas sugeridas, cada pyme desarrollará aquellas que se encuentren dentro de sus posibilidades de acuerdo con el tipo de producto y/o servicio y a las condiciones de su nicho de mercado.

Las primeras dos fases: conocer y agradar

Cuando una persona entra en contacto con tu empresa o bien cruza el umbral de tu establecimiento, es porque de una forma y otra logró conocer que existes y que tu producto o servicio puede satisfacer una necesidad.  La pregunta fundamental que debes hacerte es ¿Qué estoy haciendo para que me conozcan?

Y no sólo eso, ¿Qué es lo que estoy dando a conocer sobre mi producto?, ¿la información y datos que estoy brindando son los suficientes como para que los potenciales compradores perciban el valor agregado que mi producto/servicio puede darles?, ¿conocen en dónde estoy, cómo opero, las modalidades de servicio que otorgo?, ¿a través de qué canales les está llegando información sobre mi empresa, mis productos y servicios? ¿esa información que les llega es fidedigna?

Te invito a que te hagas estas preguntas, si tienes una respuesta favorable a todas ellas, sin duda estás llevando a cabo las acciones correctas para que te conozcan y además les agrade lo que conocen de ti. 

En esta época de hipercomunicación digital, una de las formas más comunes para mostrar qué es tu empresa, qué hace tu producto y cómo tú producto/servicio satisface una necesidad, es contar con una página web; lo que antes hacían los directorios de páginas amarillas, hoy lo hace el internet con mayor velocidad y precisamente el hecho de brindar información instantánea obliga a que dicha información deba estar en permanente actualización.

Medios digitales en el reloj de arena del marketing

Puedes diseñar una página web para darte a conocer y al mismo tiempo para lograr que a tus potenciales clientes les agrade aquello que perciben de tu producto/servicio. El secreto está en elegir los mensajes correctos para cumplir con esas dos primeras fases.

Por un lado, dar a conocer implica brindar detalles de: tipo de producto, ubicación, horarios, condiciones de compra, características, etc.. Por otro lado provocar aceptación y a grado implica compartir testimoniales de otros compradores,  publicar videos o imágenes que muestren el uso que se da al producto que brindas,  compartir datos interesantes sobre los beneficios de usar el producto/servicio que ofertas.

Si no quieres o no puedes utilizar una página web, esto lo puedes realizar a través del uso de redes sociales, o bien haciendo una presencia física en el lugar en donde se ubica y/o opera tu empresa a través de volanteo, una marquesina llamativa, podrías incluso utilizar medios masivos locales.

Toma en cuenta que al utilizar medios digitales como páginas web o redes sociales, llegarás a personas que se encuentran en zonas geográficas muy amplias, mientras que si utilizas medios de comunicación físicos, tendrás un impacto geográfico más contenido. Elige la opción que tenga que ver con el perfil de cliente al que quieras llegar.

Construyendo confianza

La tercera fase, está enfocada a realizar actividades que generen confianza en los prospectos,  no son tus clientes porque no han comprado aún, están en el proceso de evaluar si de verdad tu producto/servicio les brindará lo que están buscando. 

No importa si tu empresa es un negocio de retail (una tienda de abarrotes, una papelería, mercería, zapatería) o si es una empres que brinda servicios que requieren mayor tiempo e inversión (un hotel, restaurante, tintorería, taller de servicio automotriz) siempre habrá un tiempo en que los consumidores evaluarán si eres la mejor opción. 

Es por ello que debes implementar actividades que generen la confianza necesaria para que se decidan.  Dependiendo del tipo de negocio, serán las estrategias por implementar.

Para entonces debes tener en cuenta que tus clientes potenciales ya entraron en contacto contigo, quizá te llamaron por teléfono para hacer preguntas o entraron a tu establecimiento y están observando lo que ofreces.

La pregunta es ¿Qué acciones específicas estás realizando para abordar a ese prospecto? ¿inmediatamente quieres venderle algo?, ¿estás indagando para saber qué busca y entonces mostrarle los beneficios de tu empresa?.

Muchos dueños de pyme, quieren lograr una venta de manera inmediata, sin asegurarse de que ese cliente potencial realmente está convencido de que están frente a la mejor opción.

¿Por qué es importante generar confianza?

Porque además de que contribuirás a lograr una venta, provocarás que una vez que se convierta en un cliente satisfecho, replicará ese mismo discurso que le generó confianza con otras personas y seguramente te traerá nuevos clientes ya convencidos.

¿Qué actividades realizar para generar confianza? Los testimoniales son el mejor recurso, estos pueden darse a través de videos, carteles, frases expresadas por clientes satisfechos, muy importante acompañarlos siempre de imágenes, pues éstas impactan a las emociones y la confianza es el resultado de un conjunto de emociones que experimentan las personas.

Pero también puedes realizar actividades de seguimiento, especialmente si tu producto/servicio requiere de un tiempo de toma de decisión.

Por ejemplo, para una agencia de autos, los vendedores están capacitados para que una vez que se ha dado el primer contacto, exista una serie de protocolos para dar seguimiento: envío de información a través de correo o whatsapp con detalles técnicos sobre desempeño, estética y servicio automotriz, sin dejar a un lado una actitud empática que genera la sensación de seguridad.

Todo ello contribuye a incrementar la confianza, tanto en el tipo de automóvil, como en la atención que se le brindará.

Deja que tus clientes prueben o experimenten tus servicios y productos

Una manera de incrementar la confianza es brindar algún tipo de experiencia que permita a tus clientes potenciales sentir, oler, saborear, escuchar tu producto/servicio.

¿Cómo hacer esto si mis productos son de venta inmediata?, seguramente recuerdas que cuando comprabas tortillas, la encargada te regalaba una tortilla mientras te despachaba, bueno, eso es una manera de probar. Quizá no dejarías de comprar tortillas, pero sí comprarías más.

En una zapatería, se les permite a los clientes probarse los zapatos, cuando una empresa de alimentos lanza un nuevo producto tiene una etapa de degustación o regala un poco de su producto en la compra de otro conocido;  en una agencia de autos te permiten manejar el auto-demo; un profesional de la nutrición ofrece charlas motivacionales sin costo y así podemos enumerar otros ejemplos.

La pregunta que tienes que hacerte es ¿Cómo puedo dar a probar mis productos y/o servicios?

Hay un sinfín de respuestas, lo importante es que logres que tus clientes potenciales experimenten cómo cambiaría su vida o cómo podrían satisfacer su necesidad (tanto la emocional como la racional) si se decidieran por tu producto/servicio.

Si unes esta etapa del reloj de arena con la etapa de crear confianza, seguramente lograrás construir eslabones muy poderosos en tu estrategia de marketing.

Facilitando la compra

A estas alturas estamos llegando a la base del embudo, esa en donde la cantidad de prospectos se ha filtrado hasta llegar a clientes altamente potenciales, esos que una vez que hayan visto cumplidas sus expectativas se convertirán en clientes leales y especialmente en clientes que te traerán a otros clientes.

¿De qué se trata la fase de facilitar la compra? De identificar cuáles son los medios, plazos y condiciones con que esos clientes altamente potenciales se sienten cómodos comprando.

En algunos casos estamos hablando que es tan sencillo como implementar pagos electrónicos, en otros casos implica hacer un análisis un poco más profundo, ¿necesitan plazos para pagar? ¿están dispuestos a usar crédito bancario? ¿requieren de factura, cómo facilitar un sistema de facturación?.

Para responder estas preguntas es necesario conocer lo suficiente a los clientes como para generar estrategias de ventas que se adecúen a sus necesidades.

En ese sentido establecer un sistema que facilite la compra es parte del servicio y estas cualidades del servicio también pueden darse a conocer tanto en la fase de agradar como en la de generar confianza como en la

Las dos últimas etapas del reloj de arena del marketing: recompra y referidos

Para nadie es un secreto que un cliente satisfecho, regresará y se convertirá en un leal acompañante. Los ejemplos abundan:  automovilistas que se casan con una marca de auto porque lo consideran el ideal; comensales que cada semana acuden al mismo restaurante e incluso invitan continuamente a amigos y familiares; amas de casa que realizan sus compras siempre en la misma tienda de autoservicio.

Cada uno de ellos ha encontrado el lugar en donde se sienten bien tratados, que reciben lo que buscan  y que están dispuestos a no cambiar sus rutinas y hábitos por seguir obteniendo los beneficios que consideran los ideales.

En esta etapa del reloj de arena, debes enfocarte en atender a aquellos que ya te han comprando al menos una vez, para provocar que regresen a tu empresa. En algunas ocasiones no tendrás que hacer mucho más de lo que ya haces: brindar el producto/servicio con los estándares de calidad que tus clientes buscan. 

Pero quizá puedas implementar algunas estrategias específicas cuando tengas algo nuevo que ofrecer o existan situaciones de temporada que ayuden a reactivar alguna compra.

Pregúntate además ¿Cómo puedes incentivar a tus clientes leales para que traigan nuevos clientes? No necesariamente es dando recompensas, a veces basta con darles reconocimiento y menciones especiales.

Recuerdo un restaurante que coloca en una pared estrellas con el nombre de sus comensales frecuentes, el tipo de estrella (platino, bronce, plata, oro) y el tamaño de la misma depende de la cantidad de visitas que han tenido en un determinado tiempo…¡hay personas que compiten por tener la estrella más grande!

Calendariza y sistematiza

Tomar en cuenta todo lo que se ha dicho hasta ahora como fases del reloj de arena del marketing no te servirá de nada, si sólo implementas de manera aislada alguna actividades.

El secreto es que lo constituyas en un sistema de trabajo, calendarizado, al cual le des seguimiento, evaluando los resultados obtenidos en cada fase, para asegurarte que de verdad te está brindando la oportunidad de atraer a clientes altamente calificados y que se están quedando contigo aquellos que habrán de convertirse en clientes leales.

Pero además, que todos dentro de la empresa tengan plena conciencia de que se trabajarán cada una de esas estrategias para que todos puedan atender a un prospecto y/o cliente de acuerdo con la fase en que se encuentra.

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